Управление клиентским опытом.

Управление клиентским опытом. Как надо и как не надо

        Простое, понятное и ... неправильное сенсорное решение для управления клиентским опытом   

• "У каждой сложной проблемы есть простое, понятное и неправильное решение."

              ( Генри Луи Менкен)

• А Балда приговаривал с укоризной:

           "Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной". 

            (А.С. Пушкин. Сказка о попе и о работнике его Балде)

Если хотите "услышать" клиентов, дайте им возможность оставлять обратную связь в простой и удобной ДЛЯ НИХ форме, и не "грузите" опросами.

Если хотите оцифровывать клиентский опыт (измерять NPS, CSI и т.п.), проводите опросы по случайной репрезентативной выборке.

Простым, понятным и неправильным является решение, при котором для оцифровки клиентского опыта используются нерепрезентативные опросы со стихийной выборкой, а чтобы "услышать" клиентов им предлагается пройти опрос.

На фото выше вы видите сенсорный терминал, установленный в одном из магазинов H&M в Риме. Похожие терминалы можно увидеть в Москве и других городах России. Это пример простого, понятного и неправильного решения. Его основные признаки:

    1.    В опросе принимают участие лишь те клиенты, у кого есть соответствующий мотив. Если терминал установлен в точке контакта, то работник передней линии может просить клиентов принять участие в опросе. Но просьба работника, как и отказы клиентов никак не фиксируются и не учитываются при расчете NPS.

2.    Всем клиентам задаются одинаковые вопросы, независимо от вида полученной услуги, размера чека, частоты визитов, участия в программе лояльности и т.п.

3.    Клиенты могут оставлять сообщения только в ходе опроса. Клиентам последовательно задается серия закрытых вопросов. Первым, как правило, задается ключевой вопрос NPS или его клон. Затем идет серия вопросов по различным факторам, влияющим на NPS, некоторые из них могут быть открытыми (клиент может предложить собственный вариант ответа или оставить комментарий). Однако на первом экране такая возможность всегда отсутствует.

Это неправильно по трем причинам:

1.    Невозможно получать достоверные значения NPS, CSI и т.п.

2.    Сложно получать информацию для управления всеми факторами, влияющими на лояльность клиентов.

3.    Невозможно "услышать" всех клиентов, которые хотели бы быть услышанными.

1. "Простые ..." решения не позволяют получать достоверные значения NPS, CSI и других показателей.

Корневой причиной появления "простых ..." решений является непонимание разницы между отзывом клиента (Обратной Связью) и Опросом клиента. "Простое ..." решение это попытка использовать Обратную Связь для задач, которые можно решить только с помощью Репрезентативных Опросов (например, измерение NPS). Это неправильно. У Обратной Связи и Опросов разное назначение.

Назначение Обратной Связи - "услышать" клиентов, которые хотят, чтобы их услышали. "Услышав", определить корневые причины их недовольства и восхищения. Причины недовольства устраняются. Причины восхищения культивируются.

Основная цель Опроса - оцифровка клиентского опыта. Другими словами, получение количественных оценок клиентского опыта, используемых для управления качеством клиентского сервиса. Например, в первом квартале лояльность клиентов составляла 0,25, и "узким местом" было воспринимаемое качество обслуживание, которое было равно 0,05. Вы провели серию тренингов, внедрили новую систему мотивации персонала. В результате во втором квартале воспринимаемое качество обслуживания возросло до 0,17, а лояльность до 0,33.

И в случае Опроса и в случае Обратной Связи клиентам задаются вопросы. Но в случае Опроса основной интерес представляет статистика ответов, например % промоутеров, % критиков, % пассивных. В случае же Обратной Связи вопросы задаются только для того, чтобы "вывести на диалог" и понять причины недовольства и восхищения. Значимой информацией является то, как клиенты обосновывают свое недовольство и восхищение. При этом статистика ответов большого смысла не имеет.

Обратная Связь - это Опрос со стихийной выборкой. Стихийная выборка - это когда в Опросе принимают участие только те клиенты, у кого есть соответствующий мотив. В классических (правильных) Опросах используется случайная выборка, когда клиенты для Опроса выбираются случайным образом. Результаты Опросов со стихийной выборкой характеризуют мнение не всех клиентов (не всей генеральной совокупности), а только тех, кто принял участие в Опросе (наиболее активной части клиентов).

Для получения релевантных результатов опроса выборка должна быть не только случайной, но и репрезентативной. То есть в Опросе должно принять участие не менее определенного числа клиентов. Это число зависит, во-первых, от общего числа клиентов (размера генеральной совокупности), во-вторых, от требуемой точности получаемых оценок (доверительной вероятности и статистической ошибки). Для определения требуемого размера выборки можно воспользоваться соответствующим калькулятором, например, этим. Поскольку у большинства клиентов нет желания участвовать в Опросах, стихийная выборка, как правило, еще и не репрезентативна.

Еще один важный момент. В соответствии с методикой Фредерика Райхелда, для правильного измерения NPS необходимо контролировать Response Rate (Уровень Отклика), и при расчете NPS учитывать число клиентов, отказавшихся отвечать на ключевой вопрос («молчуны», non responders). Обычно используют три метода учета «молчунов»:

1.    10% - промоутеры, 40% - пассивные, 50% - детракторы.

2.    50% - пассивные, 50% - детракторы.

3.    100% - детракторы.

В "простых ..." решениях используются опросы со стихийной, нерепрезентативной выборкой, не позволяющие измерять Уровень Отклика и учитывать "молчунов". Поэтому с их помощью нельзя получать достоверные значения NPS, CSI и других количественных показателей.

2. "Простые ..." решения можно использовать для управления только клиентоориентированностью фронт-персонала. Для управления другими факторами они непригодны.

Воспринимаемое качество обслуживания зависит не только от клиентопривлекательности фронт-персонала, но и многих других факторов. Этими факторами тоже нужно управлять. Но все клиенты разные. То, что приемлемо для одних, для других неприемлемо. Поэтому нужно правильно расставлять приоритеты. Для этого нужно сегментировать клиентскую базу и измерять показатели клиентского опыта по каждому сегменту в отдельности.

В соответствии с правилом Парето 20% (30%) клиентов приносят 80% (70%) прибыли. "Свалив всех клиентов в кучу", вы не сможете понять насколько лояльны эти 20% (30%) и что нужно делать для повышения их лояльности.

Для эффективного управления качеством клиентского сервиса важны детали. Поэтому оценки воспринимаемого качества обслуживания желательно получать с "привязкой" к конкретным клиентам и деталям полученных ими услуг (заказ-наряд в автосервисе, номер комнаты в отеле и т.п.). Без этого невозможно "возвращать недовольных и мобилизовать лояльных".

Все эти задачи можно решить только интегрировав систему управления клиентским опытом с бизнес-приложением передней линии (с кассовой системой, АБС и т.п.).

"Простые ..." решения не интегрируются с бизнес-приложениями передней линии, что не позволяет получать оценки клиентского опыта в разрезах видов услуг и категорий клиентов. Поэтому область применения "простых ..." решений ограничена только повышением эффективности фронт-персонала.

3. "Простые ..." решения не позволяют "услышать" всех клиентов, которые хотели бы быть услышанными.

Сегодня стандартом de facto для оценки лояльности клиентов является проведение Опросов с целью измерения NPS. Поскольку Опросы могут содержать открытые вопросы, позволяющие клиентам оставлять Обратную Связь, есть большой соблазн после ответа на ключевой вопрос NPS попросить клиентов в открытом вопросе обосновать свою оценку. Поскольку в телефонном опросе (CATI) именно так и делается, кажется логичным использовать эту же схему и при опросах с помощью сенсоров. Это ошибка.

Дело в том, что между Опросом и Обратной Связью есть очень важные различия.

·         Обратная Связь - это импульсное желание клиента высказать негодование или поделиться радостью. Сила импульса пропорциональна величине полученной обиды или испытываемого восхищения. Чем проще оставить Обратную Связь, тем больше клиентов при одинаковой силе импульса это сделают.

·         Обратная Связь - это абсолютное благо. Чем больше клиентов оставляют Обратную Связь, тем лучше. Поэтому у клиентов должна быть возможность оставлять Обратную Связь в любое время и без каких-либо ограничений.

·         Опрос - это процедура для измерения определенных показателей. Опросы должны проводиться по заранее определенной схеме и в течение ограниченного времени.

·         Опросы "токсичны", т.к. они нужны не клиентам, а компании. Поэтому существует правило, что клиент должен участвовать в опросе не чаще одного раза в 6 месяцев. Иначе вреда от Опросов будет больше, чем пользы от полученных результатов. Опрос как рентген. Позволяет увидеть то, что без него не видно, но если делать слишком часто, то будет плохо.

"Простые ..." решения позволяют оставлять отзывы только во время Опросов и затрудняют реализацию импульсного желания высказаться. Это не позволяет "услышать" всех клиентов, которые хотели бы быть услышанными.

Правильное решение: "Смешать, но не взбалтывать"

Опросы и Обратная Связь взаимодополняют друга. Важно и то и другое. Но при управлении клиентским опытом с помощью сенсоров, Опросы и Обратная Связь не должны быть "увязаны" друг с другом. И то и другое должно быть, но Опросы - отдельно, Обратная Связь - отдельно. При этом лучшей является схема получения информации, при которой клиенты могут оставлять Обратную Связь в любое время, а опросы проводятся периодически, не чаще, чем это необходимо.

Разделять Опросы и Обратную связь можно по-разному:

1.   Использовать один терминал, который постоянно работает в режиме получения Обратной Связи и периодически переключается в режим Опроса. Эта схема получения информации называется: Опросы с управляемой выборкой на фоне Обратной Связи.

2.   Использовать два терминала, один - для проведения Опросов. Второй - для получения Обратной Связи. Эту схему мы называем: Обратная Связь и Опросы с управляемой выборкой, разнесенные во времени и пространстве.

Опрос с управляемой выборкой на фоне Обратной Связи

Лучшей схемой получения информации в точке контакта является Опрос с управляемой выборкой на фоне Обратной Связи. Рассмотрим, как это работает в отеле, если терминал установлен на ресепшен.

1.    В исходном состоянии на экране терминала отображается Дисплей Лояльности, мотивирующий гостей оставлять Обратную Связь.

2.    Во время выписки гостя, фронт-менеджер вызывает на своем компьютере программу SmartPoll и задает атрибуты предстоящего Опроса: номер комнаты, категорию гостя, вид услуги и тип опроса (для данной категории гостей или данного вида услуг). После этого запускает Опрос. Если терминал интегрирован с бизнес-приложением передней линии, то задание атрибутов и запуск опроса может выполняться автоматически. Для интеграции используется API ProLAN.

3.    Программа SmartPoll передает терминалу команду на запуск нужного Опроса и значения атрибутов (номером комнаты, категория гостя ...). В ответ терминал закрывает окно Дисплея Лояльности и выводит на экран первый вопрос соответствующего Опроса.

4.    Гость может не захотеть принимать участие в опросе. В этом случае через определенное время терминал автоматически перейдет в исходное состояние. Отказ будет зафиксирован и учтен при расчете NPS, как этого требует методика Ф. Райхелда.

5.    Для эффективного управления клиентским опытом сценарий Опроса должен включать, как минимум, 4 обязательных шага:

·         Шаг 1. Гостю задается ключевой вопрос NPS: "С какой вероятностью Вы бы рекомендовали наш отель ...".

·         Шаг 2. В зависимости от ответа на ключевой вопрос, гостю задаются уточняющие вопросы, что именно ему понравилось или не понравилось.

·         Шаг 3. Независимо от ответов, полученных на втором шаге, гостю последовательно задается несколько вопросов, которые СЛУЧАЙНЫМ образом выбираются из списка, соответствующего используемой Модели Удовлетворенности, например, Новой Модели Lodging Quality Index.

·         Шаг 4. Гостью предлагается оставить дополнительную информацию (Обратную Связь) в виде текстового или голосового сообщения, или сообщить номер своего телефона для обратного звонка.

6.    Гость может завершить опрос на любом шаге. В этом случае через определенное время терминал автоматически переходит в исходное состояние (п. 1).

Упрощенный вариант такого опроса показан в скринкасте ниже.

Управляйте качеством клиентского сервиса эффективно. Измеряйте клиентский опыт правильно.